Taschenbuchausgabe von 1980

Wenn ich an meine Schulzeit zurückdenke, so bin ich mit der Vorstellung sozialisiert worden, dass Werbung ein schmutziges Geschäft ist – was vielleicht etwas mit dem damals schon populären Werk von Vance Packard zu tun hat. Wenn eine Lehrkraft sich auf einen ideologischen Diskurs einließ, war schnell von Manipulation die Rede. Besonders im Kunstunterricht wurde das angeprangert, Frau Tuschinsky warnte uns vor der Gehirnwäsche einer gewissenlosen Konsumgüterindustrie, die uns zu willenlosen Konsumenten abzurichten drohe. Konsumterror und so weiter, das übliche Mantra der Achtundsechziger. Gemessen an dem, was sich heute in den sozialen Medien abspielt, waren die Werbeslogans der Siebziger von geradezu erbärmlicher Harmlosigkeit.

Kommunikationsexperten aus der Praxis werden in der Regel von ihren wissenschaftlichen Kollegen unterschätzt. Das ist sehr wahrscheinlich auch ein Grund dafür, dass so ein Edward Bernays jahrzehntelang nahezu unbehelligt arbeiten konnte. Werbe- und PR-Heinis nimmt man ja nicht wirklich ernst.

Die meisten Leute sind überzeugt davon, selbst überwiegend rational veranlagt zu sein, abgesehen von etwas Laissez-faire im Urlaub oder am Wochenende. Kaum jemand teilt unsere Erfahrungen als Designer, dass eigentlich alle Entscheidungen eines Menschen im Ansatz emotional sind. Diese Einschätzung wird oft mit Stirnrunzeln quittiert. Aber plötzlich und unerwartet geht das kollektive Kalkül nicht mehr auf, es gibt unvernünftige Massenphänomene im Allgemeinen und beschämende Wahlergebnisse im Besonderen. Dann sind in Talk-Shows auf einmal alle schlauer und werfen sich Prozentwerte an den Kopf: 70 % Emotion zu 30 % Information – entscheidet so das Wahlvolk?

Natürlich ist nichts wirklich in Ordnung, wenn die Wahrheit auf der Strecke bleibt. Und damit ist man schon gleich beim grundlegenden Unterschied zwischen Propaganda und seriöser PR. Pressearbeit stellt Dinge dar wie sie sind und je nach dem eben auch in einem günstigen Licht. Propaganda aber beugt die Wahrheit. Dieser Sachverhalt wird schnell klar, wenn man sich mit Bernays‘ Methoden auseinandersetzt.

Deren Grundlage ist stets die Erfindung einer neuen Realität – entweder als Schauermärchen oder als Sommernachtstraum, je nachdem. Bernays konstruiert eine vermeintlich plausible Wirklichkeit, in der das Produkt x, die Dienstleistung y oder die Überzeugung z eine ultimative Leitgröße darstellen. Ohne diese imposante Scheinwelt verlöre alles seine Bedeutung. Die Legendenbildung hat eine fatale Ähnlichkeit zu politischen Desinformationskampagnen.

Wie man’s auch nennt, Fake News oder alternative Fakten – das Spiel ist so alt wie die Menschheit oder, im neuzeitlichen Kontext, so alt wie Edward Bernays, berühmt-berüchtigter Spindoktor und PR-Berater und Neffe Sigmund Freuds.

Bernays ist als junger Mann Mitglied der Creel-Kommission, einem Team für Öffentlichkeitsarbeit, das im Auftrag der US-Regierung die Bevölkerung psychologisch auf die Teilnahme der USA am Ersten Weltkrieg einstimmen soll. Die erfolgreichen Methoden aus Kriegszeiten überträgt Bernays danach ins zivile Leben, schreibt bereits 1928 das kompakte Standardwerk namens „Propaganda“ und hilft damit indirekt auch einem Joseph Goebbels auf die Sprünge. Im Nachhinein ein Grund für die Umbenennung des später unpopulären Begriffs „Propaganda“ in „Public Relations“. Bernays wird sagenhafte 103 Jahre alt und hat leider Gelegenheit genug, mit seiner PR und deren Folgen in die Zeitgeschichte einzugreifen.

Propaganda¹ ist und bleibt ein negativ besetzter Begriff, schon weil er militärisch geprägt ist. Das erste Opfer im Krieg ist die Wahrheit, heißt es. Edward Bernays‘ PR-Klassiker „Propaganda“ aus dem Jahr 1928 erscheint erstmals 2007 in deutscher Übersetzung. Ein kleines schwarzes giftiges Büchlein. Die darin zusammengefassten Theorien geistern mir ständig durch den Kopf und es will mir auch nicht gelingen, den Komplex in einem einzelnen Blogeintrag abzulegen. So werden es drei Teile. Ein langer Anlauf, aber angesichts der frustrierenden Déjà-vus in Politik und Gesellschaft tut es gut, gegenüber dem schleichenden Einfluss manipulativer Öffentlichkeitsarbeit seine Mustererkennung zu intensivieren. – Zum Foto oben: auf die rauchenden „Frauenrechtlerinnen“ komme ich noch im zweiten Teil zurück.

Manchmal passen Auftraggeber und Dienstleister einfach nicht zusammen. Und manchmal macht es direkt Spaß, eine Präsentation nach allen Regeln der Kunst an die Wand zu fahren. Vom Fußballer Rolf Rüssmann ist das Zitat überliefert „Wenn wir hier nicht gewinnen, dann treten wir ihnen wenigstens den Rasen kaputt.“ – Aber der Reihe nach …

Zu einer Zeit, als man Präsentationen noch nicht Pitch nannte und sogar Geld dafür bekam, hatte uns die Firma „Bavarian High Potentials Ltd.“ (Name von der Redaktion geändert) eingeladen, ein neues Webkonzept auf Basis des bestehenden CD zu entwickeln. Dieses CD war visuell nicht schlecht, verwendete aber hauptsächlich ein fragwürdiges Key Visual des russischen Künstlers Wladimir Tatlin. Im Vorgespräch wies ich vorsichtig darauf hin, dass dieser sogenannte „Tatlin’sche Turm“ wohl kein lupenreines demokratisches Motiv sei, bekam aber freundlich-steril erklärt, dass es sich um ein sehr plakatives und in seiner progressiven Konstruktion sehr stimmiges Werk zur Darstellung der Unternehmensziele handele, an dem unsereins nichts zu deuteln habe. Ich schämte mich meiner Unverfrorenheit und machte mich kleinlaut an die Arbeit.

Nur gut, dass ich beim Umzug ins neue Atelier meine alte Schallplattensammlung abgestaubt habe. So kann ich neben dem deprimierenden Anti-Amerika-Blues einen alternativen, positiven Soundtrack einspielen. Und da gibt's nur eins: Im guten alten Jazz steckt das wirklich großartige Amerika! Jazz ist Spiritualität und pure Lebensfreude, Schönheit und Lust, Ordnung und Chaos – Jazz ist 100 % made in USA, heiße Luft, reine Energie. Und natürlich zeigt sich auch hier die ganze Ambivalenz in einer eigenen Chronik des Rassismus. Denn schwarze Musikerinnen und Musiker werden nach wie vor diskriminiert. Unterm Strich steht aber, wie zum Trotz, ein monumentales Ergebnis von herausragend künstlerischer Qualität und multikultureller Kraft.

Wenn die Medien mal wieder nicht wissen, was sie machen sollen, wird das alte ich-sehe-was-was-du-nicht-siehst-Spielchen bemüht und heraus kommt eine dieser belanglosen Chartlisten. Aus diesem Larifari-Gemüt heraus hat die englische Daily Mail einmal mehr die Bundesliga auf dem Kieker und abschließend befunden, dass der HSV das hässlichste Logo der Welt hat. Das finde ich gemein, denn die Hamburger haben seit einigen Jahren wirklich Wichtigeres zu tun, als sich mit ihrem Grafikdesign zu beschäftigen. Und ganz abgesehen davon, dass mir persönlich die blaugefärbten Fußballvereine nicht besonders nahe stehen, finde ich das HSV-Logo von allen Bundesligaclubs immer noch am schönsten. Null Ahnung, was wohl englischen Sportjournalisten gefallen könnte. Möglicherweise will man das auch gar nicht wissen.

Schaukel vor Zugspitzpanorama

Kommunikationsdesign heißt unter anderem so, weil dabei ziemlich viel geredet wird. Manchmal so viel, dass dem Individuum die Sicht auf das Wesentliche vernebelt wird. Besonders dann, wenn jeder auf seiner Denkspur als erster ins Ziel kommen will. Im Disput dominiert die Schlagfertigkeit. Wer die Kunst der Rhetorik oder gar der Polemik bemüht, sucht allerdings nicht zwingend nach der Wahrheit, sondern nach Bestätigung. Soll heißen: es schadet nicht, wenn man sich in wörtlicher Rede behaupten kann, solange man damit nicht die eigene Sturheit fördert.

Illustration Titus Dannhöfer

Kommunikationsdesign ist ein weites Feld und eines der größten Privilegien ist die ungenierte Freiheit mit der dieser Beruf ausgeübt werden kann. Wer fragt uns schon nach Zeugnissen, Diplomen oder Titeln? Gutes Design erkennt man auch ohne akademische Vorzeichen, Quereinsteiger machen unverkrampft Karriere, ohne die höheren Weihen irgendeines Studiums. Dem konservativen Akademiker stehen bei so was die Haare zu Berge. Verständlich, denn er hat sich bienenfleißig und ernsthaft qualifizieren müssen. Kann dann aber eine amtliche Beglaubigung seiner Qualitäten vorweisen und deshalb bereits im Vorfeld die angemessene Ehrerbietung erwarten. Sofern ihm nicht eine maliziöse Expertenkommission diese Ehre wieder abschneidet.