„Haben Sie manchmal Déjà-vus?“

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Im Filmklassiker „Und täglich grüßt das Murmeltier“ lautet die Antwort der bemühten Pensionswirtin: „Normalerweise nicht, aber ich kann ja mal in der Küche nachsehen“. Das ist auf sehr charmante Weise lustig, überhaupt finde ich den ganzen Film witzig und intelligent. Ich hatte sogar kurz die Idee, mich morgens mit „I got you babe“ auf dem Handy wecken zu lassen, schon weil Cher ein erster Jugendschwarm für mich war, aber dann war mir das Experiment doch zu heikel. Wer weiß schon, wie das Unbewusste auf solche Späße reagiert? Das plötzliche Déjà-vu ist ja immer etwas unheimlich – eine seltsam unwirkliche Überlagerung der eigenen Vorstellungswelt mit Fantasien und Erwartungen, diese wahrhaft surreale Doppelbelichtung von Erinnerung und Realität. Manchmal beklemmend, unheimlich, manchmal einfach nur etwas verrückt und schnell wieder vergessen.

Andererseits und darauf will ich hinaus: das völlig Neue, total Unbekannte ist uns noch suspekter. Stellt sich die Frage: können wir daraus Erkenntnisse ableiten, welche Andockmöglichkeiten die menschliche Wahrnehmung bietet oder im konkreten Fall: wie aufgeschlossen ist unser Unbewusstes überhaupt für kommunikative Ideen? Eine Idee, die wahrhaft neu ist, wird für gewöhnlich stark beargwöhnt und erst peu à peu sympathischer, wenn sie in einen vertrauten Sinn-Zusammenhang gestellt werden kann. Fazit: ohne Erinnerungswert keine Zukunftsvision – klingt paradox, ist aber so. Also noch mal zur plakativen Rückblende:

Ein Déjà-vu mutet aufgrund seiner spektakulären Art recht parapsychologisch an und ist darum wohl nicht exakt wissenschaftlich zu begründen oder zu beweisen. Was die Wissenschaft eher uneins und etwas desinteressiert mit „Erinnerungstäuschung“ abtut, ist für einen Kommunikationsprofi trotzdem ein brauchbarer Wahrnehmungsfehler, zeigt er uns einmal mehr die Bereitschaft des Menschen, mit seinem Erinnerungsvermögen „kreativ“ umzugehen. Mitunter reflektieren wir eben solange, bis sich Erinnerung und Wunschvorstellung einigermaßen passgenau überlagern. Wenn es auch eher selten zu regelrechten Déjà-vus kommt, so ist es doch normal, dass wir in unserer Erinnerung gründlich aufräumen und die Vergangenheit meist schöner ausgestalten, als sie wirklich gewesen ist.

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Das Ganze funktioniert gerne klischeehaft, unsere Fantasie breitet sich tendenziell etwas kitschig aus. Bei nüchterner Betrachtung, sofern das überhaupt noch möglich ist, kommt man unter Umständen zu einem anderen Ergebnis. Beispielsweise wunderte sich ein Freund kürzlich über die jugendliche Urlaubserinnerung seines Kollegen, der begeistert von einer abendlichen Fahrt durch italienische Berge mit der Vespa erzählte, auf der er schließlich in weiter Ferne ein einsames Kloster erblickt habe, im strahlenden Lichte seines Scheinwerfers. Nun ist mein Freund Franz ein studierter Ingenieur und passionierter Kfz-Schrauber, der sich auf keinen Fall vorstellen wollte, dass eine mickrige Vespafunzel aus den Achtzigern eine italienische Gebirgslandschaft ausleuchten kann. Der Erzähler hatte sich aber augenscheinlich in seine romantische Metapher verliebt, ein idealisiertes Erinnerungsbild, das er nicht mehr aufgeben wollte. Und wer höflich sein will, der bohrt da auch nicht nach.

Wer aber umgekehrt seine Leute erreichen will, der sollte diese emotionale Nachkorrektur im Wahrnehmungsapparat berücksichtigen, diesen Hang zum Trivialen, der so gar nicht zur allgemeinen Vorstellung vom „aufgeklärten Verbraucher“ passt. Denn der subjektive Erinnerungswert ist der eigentliche Schlüssel, ohne den Kommunikation nicht funktioniert. Letztlich ist es der Gefühlszauber, der die Türen zur Wahrnehmung öffnet und schließt – „the doors of perception“ wie Aldous Huxley es nennt. Wenn nun auf die Frage „Was soll das eigentlich bedeuten?“ lediglich die alberne Begründung kommt „Wir wollten mal was ganz anderes machen“, dann ist das nur einen Asbach Uralt wert, denn im Asbach Uralt ist, wir wir alle wissen, lediglich der Geist des Weines.¹

Aber ernsthaft: In der Kommunikation im Allgemeinen wie der Werbung im Besonderen wäre es ein Missverständnis krampfhaft zu versuchen, von vorne herein aus allen Sterotypen auszubrechen. Dazu gibt es später noch Gelegenheit genug.² – Wie sagte Matisse: „Habt keine Angst banal zu sein. Wenn ihr Originalität besitzt, wird sie schon rauskommen.“

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¹ eine Redewendung, die nur noch ein vom Werbefernsehen sozialisiertes Publikum kennt.
² siehe Blog-Artikel zum Thema Ideenfindung „Eine Idee ist gar nichts, ja?“