Propaganda – Teil 3: Die vertrauten Verführer

Design und Medien

Edward Bernays und die Tradition der alternativen Fakten – 3. Teil: Die Manipulation

Kommunikationsexperten aus der Praxis werden in der Regel von ihren wissenschaftlichen Kollegen unterschätzt. Das ist sehr wahrscheinlich auch ein Grund dafür, dass so ein Edward Bernays jahrzehntelang nahezu unbehelligt arbeiten konnte. Werbe- und PR-Heinis nimmt man nicht wirklich ernst.

Die meisten Leute sind überzeugt davon, selbst überwiegend rational veranlagt zu sein, abgesehen von etwas Laissez-faire im Urlaub oder am Wochenende. Kaum jemand teilt unsere Erfahrungen als Designer, dass fast alle Entscheidungen eines Menschen im Ansatz emotional sind. Diese Einschätzung wird oft mit Stirnrunzeln quittiert. Aber plötzlich und unerwartet geht das kollektive Kalkül nicht mehr auf, es gibt unvernünftige Massenphänomene im Allgemeinen und beschämende Wahlergebnisse im Besonderen. Dann sind in den Talk-Shows auf einmal alle schlauer und werfen sich Prozentwerte an den Kopf: 70 % Emotion zu 30 % Information – entscheidet so das Wahlvolk?

Die viral vernetzte Massengesellschaft als leichte Beute

Die tagtägliche Propaganda hat in den letzten Jahren, vor allem durch die Meinungsmacher des Internets, spürbar zugenommen. Diese privaten und semiprofessionellen „Influencer“ fabrizieren nun mit wenig Aufwand, was die PR-Agenturen früherer Zeit nur mit großem Geschütz bewirkt haben. Aber ich lasse mich nicht davon abbringen, dass ein gesunder Instinkt zumindest den größten Blödsinn erkennt und in den ihm wichtigen Fällen auch bewusst ausfiltern kann. Wer das erst gar nicht will, ist dann wirklich selber Schuld. – Zwei Beispiele:

„Wir trinken zu wenig!“ Irgendwann ist dieses Mantra aus keinem Gesundheitsgespräch mehr wegzudenken. Erwachsene Menschen wundern sich, wie sie bis dato überlebt haben ohne bleibende Schäden, trauen ihrem Durstgefühl nicht mehr und beargwöhnen die Farbe ihres Urins, ob der auch wirklich noch champagnerfarben oder schon lebensgefährlich schwefelgelb ist? Und dann die Erleichterung: Das erste öffentlich-rechtliche Medium enthüllt, dass ausschließlich die globale wie nationale Mineralwasser- und Getränkeindustrie von der Sauferei profitiert. Dahinter steckt grundsolide Lobbyarbeit. Hätte man auch früher drauf kommen können.

Und bei der Zigarettenwerbung können wir durchaus zwischen gesicherter Information und Manipulation unterscheiden. Die nüchterne Botschaft lautet medizinisch korrekt: Rauchen ist tödlich. Trotzdem erliegen manche Zeitgenossen genussvoll der Verführung, verfallen dem Lifestyle-Quatsch und glauben bis zum bitteren Ende an die eigene Unsterblichkeit.

Bei allem Lamento sollten wir noch rational festhalten, dass die emotional-manipulative Schiene nicht zwangläufig ins Verderben führt. Entscheidende Frage: sind die Guten auf unserer Seite? Wenn ja, können wir dem Impuls folgen, denn dann handelt es sich um „Nudging“, so heißt das Zauberwort. Auf Deutsch „Anschubsen“. Denn manchmal sind lange Überzeugungsreden fehl am Platz. Zum Exempel auf dem Klo. Da klebt man besser ein kleines Fliegenbild ins Urinal und es bleibt halbwegs sauber. Oder theoretisch formuliert: Man umgeht den rationalen sowie auch den appellhaften Teil der Kommunikation und initiiert direkt die gewünschte Reaktion.

Nudging ist insofern eine harmlose Nummer, weil uns keine alternativen Fakten untergejubelt werden, sondern einfach unsere Reflexe benutzt werden. Wir sind zwar alles ordentliche Menschen, aber wir sind auch alle noch ein bisschen ordentlicher, wenn wir am Einkaufswagen unseren Euro zurück haben wollen. Oder auch nur einen wertlosen Plastikchip.

Die Menschen halten sich für schlauer, als es ihre Gefühle zulassen. Ihre Sehnsüchte und Ängste, ob verborgen oder vertraut, sind stets der Hebel, an dem die Steuerung der Massengesellschaft ansetzt. Heutzutage amüsieren sich Psychologen gerne über die PR- und Werbe-Methoden der 50er- und 60er-Jahre. Die „hidden persuaders“, wie im Klassiker von Vance Packard beschrieben, funktionieren aber nach wie vor – mögen sie auch noch so schlecht versteckt sein.

Allzu oft akzeptieren wir willenlos, dass man uns manipuliert. Warum dass so ist, sollen andere erklären. Ich bin immer nur erstaunt, wie einfach das ist. Und, wie gesagt, die Methoden bleiben Old School: Mit Speck fängt man Mäuse – auch noch in tausend Jahren.

Propaganda Teil 1, Teil 2, (Einleitung)