corporate design

Der visuelle Auftritt gibt der Unternehmensphilosophie Gesicht und Gestalt. Wo immer sich ein Unternehmen präsentiert, formen die Designelemente seine Gesamtidentität. Der Wert des Corporate Design misst sich dabei in harter Währung – der werblichen und imagebildenden Wirkung.

Branding, Marke, Logo?

Ein Unternehmen als Marke zu positionieren und zu etablieren, ist im Prinzip eine gute Geschäftsidee, zumindest ein ehrgeiziges und unter Umständen lohnendes Ziel – vor allem für die Designdienstleister ;-) Aus der Perspektive des Kunden ist man mit einem „Markenrollout“ doch nur in höheren Sphären wirklich gut bedient. Ein gutes Firmensignet muss nicht so berühmt werden wie ein Mercedesstern, um seine Aufgabe zu erfüllen. Wir kultivieren ein pragmatisches Verhältnis zum Corporate Design. Mit klaren Vorstellungen vom strategischen Nutzen der guten Form empfehlen wir uns als Berater für kleine und mittelständische Unternehmen.

Typografie im Stresstest

Es gibt Designkonzepte, die edel und fantasievoll sind, aber nicht stresskompatibel. Doch darauf kommt es an. Kommunikation in der Öffentlichkeit muss stets Nebengeräusche berücksichtigen sowie die unkalkulierbare Befindlichkeit des Empfängers, der selten die Konzentration aufbringt, die wir als motivierte Absender eines Informationsangebots immer gerne voraussetzen.

Entscheidend ist, wie sich ein neues Erscheinungsbild in den tragenden Medien auf allen Kommunikationskanälen bewährt. Mit klarem Profil, einzigartig, unverwechselbar, schön. Ein wirksamer Nutzen von Anfang an ergibt sich allein durch bessere Typografie. Klare Strukturen, visuell ansprechende Stilelemente, Farben ordnen die Kommunikationsmittel. Im Idealfall ist das Ganze dann mehr als die Summe seiner Teile – ein ganz besonderes Einzelteil ist das Logo.

Logos – medienkompatibel

Die Erfahrung lehrt uns deutlich, dass die integrativen Eigenschaften eines Firmensignets weitaus relevanter sind, als seine kapriziösen Eigenheiten. Ein gutes Logo fügt sich jeweils der Aufgabe entsprechend ins Layout ein, mitunter plakativ oder auch zurückhaltend. Dabei bestimmen die technischen Voraussetzungen auch die formalen Bedingungen. Besonders im Rahmen sozialer Medien müssen entsprechend kompakte Strukturen entwickelt werden damit ein Logo sich gut behaupten kann – hier exemplarisch dargestellt am visuellen Grundkonzept „JiBB“.

Das Logo für das Bildungsberatungsprojekt „JiBB“ wurde so gestaltet, dass es sich im Umfeld der bestehenden Brands im Duktus eingliedert und zugleich trennscharf hervorhebt. Im Entstehungsprozess und zur Entscheidungsfindung spielte diese Konkurrenzsituation eine zentrale Rolle wie das nachfolgende Präsentationsprotokoll (Beispiel 1) zeigt.

Beispiel 1 – Phasen der CD-Entwicklung für das Projekt „JiBB – Junge Menschen in Bildung und Beruf“ (siehe auch das JiBB Portfolio)

Identität und Anspruch

Wie schon auf unserer Startseite erwähnt, signalisiert das Corporate Design in seiner Gesamtheit den Anspruch des Unternehmens an sich selbst und an sein Publikum. In einem Blogeintrag (siehe unten) haben wir das mal so formuliert: Jede kernige Firma arbeitet grundsätzlich zuerst an ihrer Qualität und kommuniziert diese nach außen über ein zeitgemäßes Corporate Design. So gesehen ist der Anglizismus wirklich passend – das Unternehmen verkörpert seinen Anspruch.

Beispiel 2 – Der Slider zeigt Auszüge aus einigen Booklets und Styleguides (siehe auch Erscheinungsbilder)

Identität?

Dieser Begriff hat immer mehr, vor allem aus politischer Sicht, einen faden Beigeschmack. Der Argwohn begründet sich schlicht darin, dass einer Profilierung stets etwas Selbstverliebtes anhaftet, eine chauvinistische Komponente, die aber nicht verwechselt werden darf mit dem natürlichen Drang, sich in seiner Qualität zu steigern und im fairen Wettbewerb sich gut zu verkaufen. Und dieser Wettbewerb ist seit der Industrialisierung von Massenfertigung geprägt, ständig expandierenden Märkten und dem großen Rätselraten über die richtigen Maßnahmen. Henry Ford meint dazu: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Das Zitat zeugt von der Lebenserfahrung, dass man kein Patentrezept erwarten darf und probierendes Verhalten nicht unprofessionell, sondern Teil des Geschäfts ist.

Wie man die künstlerisch-kommerzielle Sinnsuche in vernünftige Bahnen lenkt, ist dann sowohl eine Strategie- als auch eine Mentalitätsfrage. Und bei dem Bemühen, alte Probleme zu lösen, sollten keine neuen geschaffen werden. Beispielsweise darf ein neues Design nicht ausschließlich vom persönlichen Geschmack Einzelner geprägt sein, um auch die Zeit zu überdauern, die nach einem eventuellen Ausscheiden der verantwortlichen Person aus dem Unternehmen folgt. Das passiert häufiger, als man denkt: neues Management, neue Agentur, neues Logo.

Hier nun hilft die Theorie des Friedemann Schulz von Thun und seine Fragestellung, wie die maßgeblichen vier Kommunikationskanäle ausgesteuert sind: Sachinformation, Selbstdarstellung, Beziehungshinweis und Appell. Wer seine Strategie daraufhin überprüft, kommt den meisten Fehleinschätzungen auf die Spur.

Erfolgreich zusammenarbeiten – effektiv oder effizient?

Gutes Design entsteht im konstruktiven Dialog und durch konzentriertes Arbeiten. Erfreulicherweise ist das klassische Arbeitsgespräch im engen Kreis nach wie vor eine Option. Der Wettbewerb verlangt die Pitch-Performance, spätesten danach bevorzugen wir den direkten und zeitsparenden Austausch in kleinen Teams. Nicht die effektive Präsentation am Tag X löst die Probleme, sondern die nachfolgende Zeit der stillen Effizienz. Ein mit Engagement ausgearbeitetes Konzept dann auf viele Jahre zu betreuen zu dürfen, im Detail beständig nachzubessern und auszubauen ist eine wahrhaft glückvolle Arbeit!

Kunst vs Kommerz

Über den wertvollen Input aus dem Bereich der freien Künste habe ich mich bereits an vielen Stellen ausgelassen. Ein Wesensunterschied allerdings bleibt und sollte immer beherzigt sein: Kunst kann und darf die Dinge verklausulieren, verschlüsseln oder verklären, Design hat die Dinge stets zu er-klären. Bei allem Anspruch an Ästhetik und Unterhaltung, haben Prägnanz und Klarheit eines Entwurfs darum oberste Priorität. Und dann sind es meist die simplen Ideen, die plakativ auf sich aufmerksam machen und den höchsten Wirkungsgrad entwickeln.

Fazit: Der erste Eindruck entscheidet, der letzte bleibt: eine geordnete und klare Typografie ist die Basis jeder professionellen Kommunikation. Ein gut gestalteter Text wirkt wie eine souverän vorgetragene Rede. Es ist die formale Ästhetik eines Mediums und seiner Schrift, die eine Botschaft beim Leser ankommen lässt und bei ihm verankert. Genau dann verschafft Corporate Design im Wettbewerb den entscheidenden Vorsprung.

Apropos

Aus Respekt vor den eigenen Aufgaben sucht man gerne nach modellhaften Situationen in der Vergangenheit und damit verbunden sind für mich zwei Personen. Das ist zum einen der Erfinder der schwarzen Kunst Johannes Gutenberg und zum anderen der meist als Erfinder des Corporate Designs genannte Peter Behrens.

Post Sriptum

Gutenberg Erfindung beendet schlagartig die Vorzeit der geschriebenen Schrift und verursacht eine Medienrevolution, die unsere Welt in eine andere Richtung dreht. Laut dem New Yorker Time Magazine im Jahr 1999 ist er „Man of the Millenium“.

Manch einer stößt ihn gerne wieder vom Sockel, weil man in der Historie hier und da und deutlich früher schon Nachweise für Gedrucktes auf Basis beweglicher Lettern findet. Dass Gutenbergs Lebenswerk allerdings eine andere Dimension darstellt, lässt sich leicht am historischen Knalleffekt ablesen. Und der tritt ja nur deshalb ein, weil hier ein mächtiges und ausgereiftes Instrumentarium auf den Markt geworfen wird: Druckpresse, Lettern, Legierung, Farbe, und: Typografie – sein Figurenverzeichnis ist phänomenal. Kurz: ein funktionierendes und lauffähiges System.

Imposant ist aber vor allem das Unternehmen Gutenberg & Co. in seiner „Corporate Identity“. Der Plan geht weit über das Kaufmännische hinaus, denn Gutenberg ist zudem ein Meister des Marketings. Mit der Bibel als wichtigstem Produkt, setzt er auf den geldmächtigen Klerus als potenzielle Stammkundschaft. Ihm und seinen Partnern gehören nun die modernsten Produktionsmittel, der Markt ist bereit und ohne Konkurrenz – fertig ist der Monopolkapitalismus. Geld spielt tatsächlich bei allem die Hauptrolle, er nimmt enorme Anleihen, macht absurde Gewinne und verliert sie wieder. Sein Leben ist geprägt von juristischen Auseinandersetzungen in Finanz-, Patent- und Urheberrechtsfragen.

Das Erfolgsgeheimnis Gutenbergs ist die Detailgenauigkeit seiner Ingenieurskunst. Als einer der ersten erkennt er die immanente Kraft der „industriellen“ Fertigung, der automatisierten, massenhaften Reproduktion, verbunden mit einer noch nie gekannten gestalterischen Qualität und Einheitlichkeit.

Bei der ersten Gelegenheit habe ich seiner Schwarzen Kunst ein eigenes Feature gewidmet. (siehe Portfolioprinted by p)

Die Erfindung des Corporate Designs

Ob es sich beim Werk des Architekten, Industrie- und Schriftdesigners Peter Behrens um eine bewusste Erfindung handelte, sei einmal dahingestellt. Mit Sicherheit erkannte er schlicht die Notwendigkeit und den ökonomischen Nutzen einer Zusammenlegung von Gewerken – wie das ein Architekt nun mal so macht. Dass er alle diese Qualifikationen in Personalunion ausführt, bestätigt natürlich sein Ausnahmetalent.

Peter Behrens, der studierte Kunstmaler, wird als Autodidakt einer der wichtigsten Architekten der neuen Sachlichkeit. Vor allem seine Tätigkeit für die AEG gibt ihm Gelegenheit, sein universelles Können auf Industriedesign und Typografie auszuweiten. Aus dieser Idealbesetzung entwickelt sich das einzigartig homogene Erscheinungsbild der AEG fast wie von selbst.

In unseren Tagen ist die Medienentwicklung berauschend, um so mehr verunsichert mich die Frage, was denn davon wirklich wichtig ist, was zumindest eine gewisse Zeit überdauert. Beruhigend ist dann die Retrospektive auf eine große Zeit, als unsere heutigen Designbegriffe ihren Ursprung haben. Die verworrene Zeit der 1920er Jahre, die nun wie ein offenes Buch vor uns liegt. Darin sind die Ergebnisse aus Architektur und industrieller Formgestaltung katalogisiert und beindrucken mich bis heute. Natürlich sind die aktuellen Trends fürs Tagesgeschäft relevant, doch genauso schnell sind typografische Moden wieder out. Am Lebenswerk eines Peter Behrens lässt sich ablesen was über die Jahrzehnte bestehen bleibt, weil es – vor hundert Jahren mit visionärem Elan geplant – immer noch der Weg in die Zukunft ist.

Zu seinem 150. Geburtstag im Jahr 2018 beschert uns die Post eine schöne Briefmarke mit Abbildungen seiner populärsten Entwurfsarbeiten, sonst ist leider nicht viel in der Öffentlichkeit zu hören und zu sehen. Interessanter sind wohl seine künstlerischen Zöglinge, wie Gropius und Mies van der Rohe, die dann im Bauhausjahr 2019 gefeiert werden.

Blogartikel Bauhaus – Gedanken zum Jubiläum